先是广州，然后是北京，在“雪糕刺客”舆论发酵初期，监管部门迅速开展“雪糕明码标价”专项执法行动，突击检查，当场处罚，快准狠！
其中，广州市市场监管部门检查经营主体多家，派发《价格提醒告诫函》多张，开具《责令改正通知书》4份。北京市朝阳市场监管局对便利蜂、7-Eleven、物美多点、京东便利店等36家便利店突击检查，其中15家门店存在不明码标价、货签不对位、不按规定的内容和方式标示价格等违法行为。
消费降级：比比性价，看谁先融化
监管态度很明确了，就是要把高价扰乱市场的风头压下去。食品是老百姓消费的根基，高价雪糕，显然与当前鼓励促进消费的大环境不符。
消费者更加不买账，从“火烤不化”事件开始，钟薛高被连续架上热搜榜，接受广大网友的口诛笔伐，最贵卖出66元一根却出现品质问题，令人难以接受，更引发了“雪糕刺客”的讨论，高端雪糕形象一落千丈。
就在这个节骨眼上，茅台冰淇淋又来了，也“顶风”卖出66元一杯的天价，而且在“雪糕刺客”甚嚣尘上的声浪中，7月9日，茅台冰淇淋还在5个城市同步开出旗舰店。
虽然茅台冰淇淋引发了排队抢购的热潮，但消费者实际反馈并不理想，网上大量评测视频观点一致，三种口味里，青梅煮酒和香草都比较普通，只有一点酒精味，原味能尝出些酱香茅台风味，但也就是一口味道而已。
钟薛高和茅台冰淇淋本身定位高端，产品卖出高价也是自然，为什么消费者不再买账了？不同于前两年，经过疫情的影响和环境变化，消费者购物明显趋于理性，从跟风网红，到寻找平替，更注重性价比。
那么，这两个品牌的性价比如何呢？7月12日，职业打假人王海发布视频称，根据检测，售价18元一根的钟薛高丝绒可可雪糕，成本仅1.32元。而根据茅台冰淇淋的配料表，75克冰淇淋中含有“53°贵州茅台酒（添加量2%）”，按53°飞天茅台市场价元计算，相当于4.5元钱的茅台酒加到了蒙牛冰淇淋里，售价66元。
这么一比，谁不喜欢那些2元一根，5毛一根的“雪糕护卫”呢？好看的瓦片设计、可降解棒签、风格不同的文案，这些都是附加价值，但在解暑降温的基本功能上，显得不那么实在。
值得一提的是，茅台的老朋友泸州老窖，此前也曾上线过一款“白酒断片雪糕”，正是和钟薛高联名合作的，冤家聚头，跌落神坛的钟薛高和生不逢时的茅台冰淇淋，要在这个夏天一起融化了。
营销退热：流量速朽，网红刺伤消费者
当然，钟薛高和茅台冰淇淋的售价里，有相当一部分的品牌溢价，但其实这部分溢价里，包含了相当多的营销费用。
可以说，钟薛高就是营销做出来的品牌。从年在上海K11商场中庭种出株向日葵，到双十一推出限量2万支的“厄瓜多尔粉钻”，再到年罗永浩直播首秀一口气吃下五根半钟薛高，通过不断制造话题和曝光，种草式、饥饿式、联名式，各种打法引爆社交平台KOL和网红热议。
创始人林盛是广告行业出身，本来就是马迭尔、中街等网红冰激凌的幕后推手，和泸州老窖、飞亚达、荣威汽车、三只松鼠等众多品牌联名获取流量，邀请小红书、微博、抖音博主试吃，找网红达人种草，都是熟门熟路的营销和流量套路，也带领钟薛高成为网红特质的品牌。这些渠道和营销费用，当然都要在高价雪糕的价签上体现出来。
然而，在营销的外衣之下，钟薛高充满了莫名的矛盾感。明明取名谐音“中雪糕”，但总是宣传采用了爱尔兰干酪、加纳巧克力、日本柠檬油、厄瓜多尔可可豆等进口的原材料；明明号称无添加，但又演绎了雪糕高温不化的神奇；明明定位高端，但却采用最便宜的稳定剂材料卡拉胶。甚至年，钟薛高因为虚假宣传被上海市场监管部门两次处罚，包括“吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”实际为散装一级，“日本薮北茶”实际为混装茶叶，“婴儿级可降解秸秆”棒签实际为普通一次性材质棒签。
只不过，在前两年的新消费趋势和流量营销氛围下，这些虚幻的泡沫被市场忽略了。这一次，网红钟薛高终于刺痛了消费者。
水能载舟，亦能覆舟。钟薛高以线上流量营销起家，如今也被线上流量声讨，从网红明星到“刺客头子”，不妨想一想，出现了什么问题。
茅台冰淇淋的背后，也是茅台集团冲击数字化营销整体战略的一部分。说白了，还是做跨界营销，再来一次新消费的路子，让品牌有更多曝光，靠近年轻人。只不过刚出场，就赶上这一波高价雪糕的聚光灯，同时也错过了前两年的线上营销*金期，确实有点尴尬。
另外，茅台原本是高档消费品，却俯身来做冰淇淋，到底是延展了品牌，还是带来了负面影响呢？以后喝茅台的时候，会不会有一股奶油味儿的记忆呢？
套路失灵：奶茶赛道的前车之鉴
林盛号称掌握了“年轻人吃雪糕”的流量密码，曾提出过“审美红利”——80后、70后买东西的逻辑是价廉物美，00后变成物美价廉，把审美需求的满足放在前面。当年的限量版“厄瓜多尔粉钻”售价66元，仍然在上线15小时内售罄，确实是有人埋单。不过，现在市场环境也确实是变化了，年轻消费群体，也不是一味追求猎奇和时尚，更挡不住大环境下钱包越来越瘪的现实。
钟薛高这套打法，在“新消费”起飞的那几年非常好用，元气森林、完美日记、瑞幸咖啡，还有众多新茶饮品牌，都是时代的获益者。可如今，薇娅和李佳琦不见踪影，罗永浩激流勇退，直播电商的招牌变成了新东方讲课式，跟前两年品牌方和平台的合作方式大相径庭。
这背后是资本的撤退，年前后最忙的时候，风投项目多得看不过来。但到年底，消费赛道的资本环境剧变，宣告下半场到来。营销上的速朽，应该让品牌方明白，流量、网红、包装、渠道，都不是市场制胜的关键因素，一味追求营销推广，注定是无法得到消费者认可的。
奶茶赛道可以作为前车之鉴，崛起于钟薛高依赖的新消费模式，客户群是茅台冰淇淋想讨好的年轻人。如今怎么样呢？
7月初，以喜茶宣布下调多款产品价格，奈雪推出最低9元一杯的产品为标志，新茶饮行业开启了今年第二轮降价。曾经的网红巨头、高端茶饮品牌，经过了亏损和关店的考验，订单量持续下滑，老粉丝不见踪影，只能继续下沉，和蜜雪冰城一起内卷。
新消费已经转向，资本撤了，消费者理性了，营销必须把泡沫挤掉才能生存，以前那套“网红种草+KOL背书+直播带货+电商承载流量”的线上营销打法不灵了。
今后怎么办？后疫情时代的新消费如何继续？可能需要品牌方、渠道方、零售商、流量平台们吃根“雪糕护卫”，冷静思考一下。或者喝杯平价咖啡，想想瑞幸是怎么经历了所有这一切，并且走的更远，直到造假、退市、泡沫破裂，最后又重获新生的。
本文由虎啸商业评论（ID：managerclub）原创，如需转载请通过