贝克街探案官
作者：包可萌
给雪糕贴“奢侈品”标签违背了商业本质，
结局只能是回归日常消费品本质
钟薛高事件出现后，舆论从一边倒地口诛笔伐逐渐两极分化，有部分网友为钟薛高鸣不平。
他们认为钟薛高生产的冷饮，卡拉胶含量符合国家标准GB-《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中规定计量，是正常的企业行为。
换言之，钟薛高目前存在的高温不化，甚至是后来网友自行试验的火枪烤不化等情况，都是在国家标准规范内的“正常”表现，网友惊讶，只是因为见得少。
表面听很合理，但实际上，钟薛高这样一家食品企业，从以国家标准为支撑，开始和网友对线时，就已经彻底输了。
因为法律，是企业合规运营中最基本的要求，这是红线，不能轻易越雷池一步，尤其是食品企业。什么时候符合国家标准是一件值得宣扬的了不起的事？这不是产品流通的必然条件甚至是最低条件吗？
就目前而言，我国在对食品行业的宣传中，关键从早已从“食品安全”转变为“打造放心食品”。钟薛高用国家标准为其产品背书，表面看非常正确，其实非常愚蠢。
因为消费者在日常消费中，默认市场所有产品都符合国家标准，为什么这家企业的产品需要特意强调一遍？是不是说明这家企业的产品已经让消费者不放心了？
最关键的是，任何一家企业想要做出爆款产品，仅仅够到国家标准这个行业竞争的最低水平线是远远不够的，想要做爆款，产品水准一定是达到行业平均水平以上。从钟薛高的回复来看，似乎其对达到行业最标准心满意足。
01用科学，解释“我不喜欢”
无论资本或者网友怎么为钟薛高洗地，与高温水火不容的冷饮，突然可以经受打火机火焰的炙烤，都无法让消费者放心。
如果有人想拿着乔布斯那句“用户不知道自己想要什么”为钟薛高辩解，认为今天的钟薛高是昨天的苹果，可以颠覆行业，提升行业水准，恐怕是要让你失望了，因为在食品行业，不存在这个可能。
因为对于消费者而言，食物是具有强烈主观色彩的，甚至是偏见。比如那位什么都敢吃的“贝爷”，遇见松花蛋时从见到的第一眼就表现出发自内心的抗拒。而吃习惯的人却说，一口松花蛋配啤酒，赛过饺子就酒。
外行看热闹，内行看门道，贝爷这种看似滑稽的表现，其实是因为心理模拟效应。据《心理科学进展》杂志刊载的《具身认知视角的饮食消费行为*——基于心理模拟“具身”方式》可知，在饮食消费行为研究领域,存在两种启动心理模拟的方式。
其中一种就是面对食物(图片)时自发产生的心理模拟(我们称之为“无心理模拟指令的心理模拟”),是一种无意识的心理模拟，许多研究中,实验者让被试浏览食物(图片)后直接测量心理模拟程度,检验心理模拟对饮食相关消费行为的影响(如,ElderKrishna,;Shenetal.,)。
而大众公认的是，人类的无意识行为大多出于其自身的心理防御机制，这也就解释了大量网友看见不化的冷饮就会发自内心的反感。
至于价格方面，很多人举例奢侈品对于普通人而言同样高不可攀，但却有其存在的价值，而网友因钟薛高的高价，对其口诛笔伐，是违背市场规律的，因为自古以来，对任何商品而言就是价高者得，觉得钟薛高贵，可以去选择其他便宜的商品，市面上又不止是钟薛高一家冷饮品。
按照这个逻辑，今天是冷饮里的钟薛高，明天能不能在其他常见零食品类中，突然杀出一个高价品牌，并且同样向消费者宣布：你买不起可以不买？
当所有常见品类都出现高价品牌时，又让其他平价，甚至低价品牌商情何以堪？集体涨价有没有可能？
欧睿数据显示，-年，中国冰淇淋产品单价平均上涨30%。从生产成本来看，据艾媒咨询调研数据，-年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。就连儿时5毛一根的小布丁，已经被推升至电商平台的1.8元/根左右。
当无形的大手出来调节时，一般是事态已经发展到几近失控了，而现在，消费者直接开始自我调节，充分发挥了舆论监督的作用，这种公众监督的方式极大降低了公共资源的浪费，节省了每一位公民缴纳的税费。
如今有人试图让网友闭嘴，这是要剥夺网友舆论监督的权利吗？
诚然，在他们行使这种权利的过程中，一定会出现过激的情况，这就需要权威媒体的引导，而此次钟薛高事件中，就不乏权威媒体评论：努力在提高产品品质上下功夫，把网红产品打造成长红品牌，才是实现产业可持续发展、更好满足消费者需求的应有之义。
那么高价的钟薛高，品质到底怎么样呢？
02钟薛高困局
关于钟薛高的品质之争，其实早已有了结论，公司曾因为虚假宣传被处罚过两次。
两次处罚都发生在年，但是被大众广泛知道却是在年，公司甚至在年为年的错误正式发文道歉。
这主要是因为年6月，在《艾问人物》节目中，钟薛高创始人林盛表示：“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40元。”
虽然公司很快就澄清了老板说的“爱买不买”，指的是一吨柚子和酸奶的总成本达到万，生产原料“爱买不买”。
但是出离愤怒的网友还是让钟薛高体会到了“消费者之怒”。诸如“钟薛高不加一滴水，纯纯牛乳香”以及棒签、使用特级红提等涉及虚假宣传行为被网友一一扒出。
这与钟薛高当时多次位列线上电商平台冰品销售的冠*形成巨大反差，而网友对钟薛高的态度之所以前后矛盾，无非是因为花了高价，却没买到心理平衡——告诉我用高端原料，其实寻常可见，耍猴儿呢？
而在今年钟薛高事件发生之后，市场观察援引业内专家分析，钟薛高每根成本约为3-8元，平均毛利率在60%-70%。
其实早在此之前，消费者对冷饮的选择已经回归理性。根据美团7月6日发布的数据，美团平台6月平价雪糕订单量突破百万单，3元以下的雪糕占比超70%，其中5毛一袋的“雪莲”，7月以来在外卖平台销量暴涨%。3元-10元区间的平价雪糕订单同比增长超%。
同样根据美团数据，20-35岁的年轻人是网红雪糕的尝鲜者，更是平价雪糕忠实的推崇者，贡献了超过70%的平价雪糕销量。而从抖音平台粉丝来看，有“网红”之称的钟薛高，粉丝数量不过48.4万，“廉价”的雪莲品牌粉丝数却高达79.5万名，或多或少表明了消费者用脚投票的态度。
03网友并非针对钟薛高一家
如果用脚投票的人越来越多，网红雪糕的销量只会越来越低，甚至会被市场倒逼降价。
今天的高价雪糕，和曾经的高价奶茶、超热情服务火锅等不同品类中的网红店一样，在移动互联网浪潮下，网红产品迅速出圈，但是当网友明白了其中套路，消费行为就会逐渐回归理性。
故此，“厚利少销”的定价策略虽然可以帮助网红店迅速回本，却无法持续为企业带来稳定营收，从而回到传统的“薄利多销”的老路上，奈雪的茶等新茶饮品牌推出20元以下款式就是最好的例证。
从这些快销产品的兴衰不难发现，网红店在设立之初，可以凭借标新立异的营销噱头迅速收支平衡，但是想要维持长期运营，只能回到“运营好一款质量上乘产品”的传统经营策略上，也只有这样，才能维持品牌粘性，此次由网友引发的“高价雪糕整治”充分说明消费者早晚会重点