《品牌崇拜：打造受人爱戴的商业帝国》一书中，提出一个观点：品牌崇拜是品牌建设至关重要的一点，品牌崇拜不仅包含市场、用户的认可与崇拜，更包含内部员工对于自身品牌的深度认同；书中同样阐释了品牌让员工认可的具体原因和关键因素，今天我们重点来分享一下这部分内容，以下enjoy：
作者：[美]C.W.帕克、[美]黛博拉等
来源：同心动力管理V视角（ID：topduty）
受人崇拜的品牌不仅能够提高顾客的忠诚度，还有助于吸引新顾客，从而提高品牌收益；强势的品牌能创造积极的口碑，可以降低营销成本，从而提高营销效率；受人崇拜的品牌还有助于招聘和留住人才、激励员工维护和强化品牌、使顾客愿意原谅公司不慎犯下的错误......
那么，如何建立一个受人崇拜的品牌呢？
一个受人崇拜的品牌对顾客的价值
品牌崇拜模型提供了一个令人信服的框架：品牌利益（3E），即为顾客提供赋能利益、赋情利益和赋意利益。用以创建能够提升顾客价值和企业价值的品牌。
今天我们重点讲品牌崇拜之内部崇拜。
赋能、赋情和赋意特征，让使命鲜活
从内部建立品牌崇拜的第一步是，确保员工信任、挚爱和尊重品牌使命本身。为此，员工应该明白公司的使命宣言或其在赋能、赋情和赋意方面的体现。
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赋能特征促进信任
几个重要的赋能特征可以培育员工对使命的信任。
1.参与使命的开发过程
员工可能更支持和信任一个自己在其开发过程中具有发言权的使命。把使命宣言强塞给员工不可能创造同等程度的品牌崇拜。让员工参与品牌使命宣言的开发过程，能够使其具有更强的主人翁精神。
品牌所有者应该主动邀请员工参与使命的制定过程，这样，品牌就可以积极地管理使命宣言体验。让员工参与公司使命的开发和传播，能够使员工更加周密地制定、全力拥护和执行它，并且真心地和(其他内部及)外部客户分享它。
2.以一个令人难忘的方式阐述使命
使命宣言是特别令人难忘的。当它能以一个简单的方式复述的时候，员工便能够和它产生很好的共鸣。例如：
丽思·卡尔顿（Ritz-Carlton）酒店的信条几乎已成为服务业的黄金标准:“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女忠诚服务。”
高盛投资集团，其公司原则第一条便是“客户的利益永远是第一位的”。
麦肯锡简明扼要的宣言:“我们相信，如果我们的客户成功了，我们一定能成功。”
一个简短的阐述使得使命十分清晰并能够第一时间被记住。
3.让使命具体化
当给予员工具体化的、详细的使命指导时，员工才会有能力按照使命行事。这对于新员工尤为重要，因为对于他们而言，使命宣言在一定程度上比较抽象和陌生。为了解释这一点，我们以丽思·卡尔顿酒店的信条“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女忠诚服务”为例，将它转换为以下三个与使命一致的具体员工行为：
1）称呼客人的姓名，提供温暖而真诚的问候；
2）预测和满足客人的需求；3）称呼客人的姓名，跟他们友好地道别。这些具体的服务步骤明确了与使命一致的行为方式，从而使员工有能力为顾客创造独特的、难忘的服务体验。
4.保持使命一致性
使员工理解和恪守公司使命并不是一蹴而就的。员工应该将使命视为他们入职流程的一部分，并且这个使命在员工任期内应该不断被提及和强化。不幸的是，公司并不总是能够让员工意识到使命及其对他们工作的重要性。当公司行为不一致的时候，员工就会质疑公司对使命的承诺。
缺乏一致性和经常性地改变使命实施的政策和程序，会给员工带来困惑，并且使员工执行使命时缺乏安全感。更糟糕的是，缺乏一致性会削弱员工对品牌的承诺，最终给财务业绩带来负面影响。
当使命确实需要改变时，员工应该密切参与改变的过程。通过参与，可以使员工认识到现有使命以及组织实现使命的方式，在这个过程中会产生新的思想，进而建立员工对新使命的主人翁精神。
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赋情特征促进品牌挚爱
大多数人真心希望爱上他们的工作和他们为之工作的品牌。因此，公司在内部营销过程中为品牌使命赋情非常重要。感官愉悦和感人行动都能够增强员工对品牌使命的挚爱。
1.通过感官诉求来赋情
和品牌使命宣言相关的视觉、听觉和触觉诉求可以帮助员工快速、欣然地理解和接受使命，并对此产生浓厚兴趣。
让我们看看保时捷咨询公司（PorscheConsulting）卓越的运营使命:“扫除障碍，万事通达，让你成为业内的保时捷。”通过让咨询顾问穿着技术人员的制服，保时捷咨询公司生动形象地向员工传达了使命。对于通常穿着昂贵、光鲜的定制西服的咨询顾问来说，这是极不寻常的。
技术人员的制服时刻提醒保时捷咨询公司的员工，他们是谦卑的工匠大师，在为品牌服务的时候也必须撸起袖子干。他们必须适应在工厂以及其他任何需要他们的地方工作。因此，这个使命不仅仅是以阐述的方式在传播，它还真正地被员工穿在身上。也正因为如此，使命是有形的。员工不仅可以看到它，还可以摸到它。
2.通过感人的诉求来赋情
一个使命宣言可以通过感人的诉求得以鲜活，从而为员工赋予感情。
圣母大学（NotreDame）橄榄球队在从球队衣帽间到圣母大学运动场的通道里放置了“今天像冠军一样去打球”的标志。这令人鼓舞的信息（为队员赋情）通过情感仪式变得具体化，球员们在上场前都会触摸一下这个标志，希望自己能够“像冠军一样去打球”。
这个仪式唤起了激情，球员可以通过身体与这个标志的接触，使标志的内涵人格化并具有亲密性。
讲故事是一种可以让使命变得有趣和感人的方式。讲故事能够激发品牌信仰以及与使命之间的联系。员工可以讲述自己与使命相吻合的故事和个人经历。除了讲故事之外，公司使命还可以通过私人交往来传递（而非内部纪要、电子邮件或者文件），可以在一个与工作无关的场合或者公司的度假年会上来传递（比如在森林里或者在夏威夷海滩上围着篝火交谈）。
品牌传记是关于品牌如何从卑微发展到今天的成功的故事，它对员工和顾客而言都极具吸引力，尤其是当品牌传记讲述的是一个品牌如何克服重重障碍从最初的失败走向成功的时候。
通过讲故事分享品牌使命时，需要