高温、火烤都无法完全融化的钟薛高，近日接连站上热搜。钟薛高两度发文澄清，雪糕未完全融化是因固形物较多，卡拉胶含量符合相关标准，仍无法抑制网友对其“价不配位”的质疑。钟薛高爆火后，各大厂家纷纷推出“高价雪糕”。因和其他品牌雪糕混合放置，如商店未标注价格，结账时“钟薛高们”的价格一下子刺痛消费者的心，也因此被称作“雪糕刺客”。从早期对高端原料的“虚假宣传”，到“高温不化”的直观感受，钟薛高从电商走向线下的过程中，已经从“小众”走向了“大众”。
消费者对于品牌的认知，能否支撑起钟薛高十几块钱一根的高价？钟薛高添加符合标准的卡拉胶导致“高温不化”，又能否满足消费者对于高品质的理解和要求？
终端对消费者知情权的侵犯，则成为最后一根稻草，点燃了“大众”的愤怒。
在业内人士看来，高端雪糕市场是趋势不是必然，一个品牌无法代表冷饮市场的全部。
高温不化引发食品安全质疑，
高价位形成消费者“高品质预期”
在有关钟薛高的讨论中，“价不配位”是网友的主要质疑之一。
钟薛高售价在13元-20元不等，目前处于普通渠道中价格较高的雪糕品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，钟薛高问题的关键是其整体产品以及食材的标准，跟它的售价落差比较大，这是引起热搜的很重要的原因。
“钟薛高存在低质高价嫌疑，让很多的消费者在交智商税，这是最大的一个矛盾点。”朱丹蓬说到。
钟薛高的对外宣传中，一直塑造品质高端的形象。
早期，钟薛高以“原料高端”为卖点，支撑其高价位。年钟薛高因虚假宣传受到处罚，被证实特级红提实为散装红提、首款顶级干酪实为普通干酪、婴儿级标准只是一般的生产标准。
之后，钟薛高改变宣传策略，在其官方旗舰店的商品详情中，只对配料简单、营养成分含量进行强调。
这一“人设”再次被网友的“高温实验”打破。
对于“雪糕不融化”事件，钟薛高官方曾两度发表回应。7月2日，钟薛高对外表示，并不存在不融化的雪糕，固形物高、水少，完全融化后自然就为黏稠状，不会完全散开变成一摊水状，而固体无论如何融化也不能变成水。
“对于添加问题，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用。”钟薛高表示。
尽管钟薛高的回应均为事实，符合标准的卡拉胶也无食品安全问题，有专家提到钟薛高和其他几款雪糕添加的量差不多，还是把钟薛高推到了风口浪尖。
搜狐财经随机采访了多位消费者，在他们看来，高温不化虽然是食品安全方面的误解，带来的视觉冲击让人有“不健康”的第一印象，也不符合消费者对于“高品质的认知”，与钟薛高强调的“配料简单”也有冲突。
其中提到，更高的价格需要更高的品质或品牌认同支撑。高品质雪糕的要求不仅仅是“符合标准”，更强调食材、口感、品牌调性等。钟薛高强调的“高品质”和消费者理解的“高品质”存在差异，同时钟薛高距离大家认知的高端品牌还有距离。
关于如何选择和判断雪糕品质，高级乳业分析师宋亮认为，雪糕就是一个普通快消品，只要是市场能够流通的、质量标准达标的都可以选择。如果非要判断品质好坏，就看雪糕配料表的乳蛋白含量高不高，乳蛋白含量越高可以说品质越好。
钟薛高再次发表声明，详细解释了海盐椰椰雪糕配方成分以及所占比例，其中蛋白质和固形物含量均高于国家标准，但这一解释仍无法弥补“高温不化”带来的食品安全方面的误解。
针对钟薛高此次“翻车”，独立智库首席赋能官创办人王兵表示，钟薛高最近的一次危机，不能评价它之前的营销对与错、好与坏，而是钟薛高选择了高端的路线，把自己抬得太高、神话了，然后就形成了消费者的心理落差。
同时，钟薛高也存在公关危机策略的错位。“这时品牌解释称符合食品标准，希望降低大家的预期是很难的，品牌一开始所标榜的高端形象，就像一种‘原罪’。”王兵说到，“像钟薛高这种情况，想把实际体验与承诺预期的落差补平，会是一个艰难的“还债”过程。”
成本不到8元售价最高20元，
钟薛高引发“高价雪糕”潮？
钟薛高为什么贵，成为其备受争议的第二个焦点，其也被认为带动了雪糕涨价。
宋亮对搜狐财经表示，钟薛高的毛利率，大概在60%-70%之间，属于行内比较高的，伊利的冰品毛利率大概在50%左右。
搜狐财经在走访便利店时发现，钟薛高产品的售价均在13元以上，个别口味可以达到18元至19元每根。
在线上渠道，钟薛高价格与线下终端基本一致，个别进行促销活动的组合，单根售价也均在10元以上。
搜狐财经在阿里旗下批发采购平台上，售价13元-20元不等的钟薛高，批发价均在6元-11元之间。
一家经营雪糕生产业务的厂商告诉搜狐财经，其公司为钟薛高、伊利须尽欢等雪糕品牌代工，公司给到钟薛高的出厂价是每根8元，若是想定制“钟薛高同款”，给到的价格还能更低。
宋亮表示，以钟薛高定价最低的产品为例，钟薛高的生产成本3元-5元，最多到6元。
“如果算上冷链物流储藏以及流通费用的话，大概4元-8元，不同的售卖地点进店费用也是不一样的，比如在电影院售卖和在商超售卖差价就会比较大，但整体也就是这个区间。”宋亮说到。
不过，从市场占比来看，目前3元-5元的雪糕仍是接受度最高的区间。
艾媒咨询的统计数据显示，年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元~5元之间，所占比例为37%；其次是5到10元之间，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1元~3元之间的占比为11%；而接受价位在10元以上的较少。
中国食品产业分析师朱丹蓬向搜狐财经分析到，一般来说，雪糕、冰淇淋的生产成本不会很高，部分雪糕之所以卖得那么贵，更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值。
此外，朱丹蓬认为，贵价雪糕的贵，既来自于产品本身定价贵，也有一部分来自渠道费用。比如一些人流量高的便利店，本身租金、人工费用就高，它自然要选择高坪效、高周转的产品。
“用户享受了这些便利场景的服务，也不得不支付一部分渠道往产品身上转嫁的费用。”朱丹蓬说到。
钟薛高创始人林盛曾在谈及售价66元的冰淇淋时表示，该款厄瓜多尔粉钻冰激凌成本价就有40元。
在宋亮看来，即便钟薛高用了更好的原料，其产品售卖的价格也是很高的。原因是钟薛高的产品的定位就是高端产品，所以其毛利和产品利润非常高。
一位雪糕产品销售从业人士表示，所有雪糕的出厂价大概都是终端零售价的一半，因此越便宜的雪糕利润空间越低。
“以巧乐兹为例，一根巧乐兹终端能挣大约1.5元，一根普通钟薛高在个别终端一根能挣8元-10元，6根巧乐兹才能顶一根钟薛高。“上述从业人员表示。
朱丹蓬表示，产品的成本里面分经营类成本、生产类成本、运输成本、市场成本及一些新零售或者说推广成本。以目前钟薛高的投放状态来看，分摊到每只冰激凌的成本应该是比较高的，但就钟薛高给出的成本价格来看，不排除有虚高成本的可能。
据Ai财经社内容，林盛曾表示，“钟薛高营销费用占大头”是一种误解。以年为例，相对于在产品上的投入，钟薛高营销费用的占比仅一成左右，对于一个刚刚成立的新品牌而言，这样的占比仍是偏低的。
林盛也认为，新式雪糕的加入，使得行业摆脱了过去纯粹的价格竞争，转向拼品质、拼创新。
不过，在有关钟薛高的讨论中，一名微博用户表示，钟薛高的问题在于背离传统雪糕生产工艺，带动了一大堆雪糕刺客，挤压死了传统雪糕市场，因此和饱受高价雪糕压迫的人们之间的矛盾彻底爆发……这是带坏了风气的问题，不是食品安全问题。
关于雪糕应该定价多少，宋亮对搜狐财经表示，国家没有规定冰淇淋的最高定价，在这方面没有限制，所以一切都是随市场来定的，随行就市，要尊重市场经济规律。
“钟薛高的定位就是高端和超高端，所以它的定价和品牌定位对比来看是合理的，无可厚非，也远没有到操控市场的程度。”宋亮补充到。
但雪糕越来越贵，是众多消费者的感知。
面对被传统品牌占据的主流雪糕市场，“高端化”成为新的突破口，在一些传统雪糕品牌看来，钟薛高更像一个“搅局者”。
“钟薛高提高了雪糕产品的价格，也用了一些营销手段，让大家认为雪糕这么贵是正常的。”上述雪糕行业从业人士说到。
但在该人士看来，一个品牌远不是冷饮市场的全部，高端产品是行业趋势而不是必然。
隐藏在平价雪糕身边，
“雪糕刺客”降低品牌好感度
消费体验成为点燃消费者愤怒的“最后一根稻草”。
从电商走向线下的过程中，钟薛高隐匿在众多雪糕中，成为一名“雪糕刺客”。
何为雪糕刺客？在消费者林珊看来，就是那些在冰柜里看似与其他雪糕无二，但是却在结账时发现价格竟然是普通雪糕四五倍的雪糕产品。
“就是这样被刺痛的。”林珊说到，“但是有时候又不好意思放回去，只能认了，但下次绝对不会再吃这样的亏。”
但是，市面上存在这么多与钟薛高同价，甚至售价还要高于钟薛高的雪糕，在社交媒体上却难见“怨念”？
一位雪糕行业从业人士向搜狐财经分析到，以伊利为例，旗下“须尽欢”的售价在16元-18元，与钟薛高的售价基本相同。但“须尽欢”是伊利的超高端产品，除了须尽欢外，伊利还有很多售价在2元-3元的普通产品。
“但是钟薛高的普通款产品的售价也在16元左右，这是一个层次的问题。”该人士说到。
“还有一个问题，就是钟薛高在线下大部分终端内，都是和其他品牌的雪糕产品混合放置，但是哈根达斯不会，哈根达斯有自己专门店和冰柜，大家都知道那个柜子的东西很贵，所以就不会去指责他。”上述人士补充到。
（图片摄于罗森便利店）
在多数便利店内，对每款雪糕的售价都做了明确的表示。但是在部分社区店内，冰柜上未有明显价格标签，仅能通过结账或询问工作人员的方式，得到具体售价。
7月7日，钟薛高对《中国企业家》表示，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。
（图片摄于北京一尤拉超市）
一名消费者告诉搜狐财经，昨日已在北京一尤拉超市内看到钟薛高独立冰柜。但目前这一冰柜并不普及，搜狐财经随机走访北京市中关村附近的便利店和社区商超，钟薛高大多与其他雪糕产品摆放在一起。
专家建议，对于钟薛高高端品牌的定位，尤其是品牌还未得到大众充分认可之前，从营销到渠道每一步都需要充分考虑消费者的感受。
宋亮认为，钟薛高的品牌宣传以及与消费者沟通的方式是有问题的。“即便有很多网络质疑，钟薛高依然应该保持一个低调的、亲民的、和善的态度，而不是高冷的态度，这样的话只能让企业跟消费者之间的距离越来越远。”
回顾钟薛高创始人林盛的一系列营销作品，确实带来了不小的销量。
曾从事咨询与广告营销行业的林盛，有着资深的雪糕产品营销推广经验。钟薛高的两个“同胞姐姐”——创建于哈尔滨的马迭尔老冰棍和沈阳的“中街”，在林盛的手下被打造成了具有深厚历史底蕴的品牌。
带着独特的品牌故事，马迭尔和中街走出了东三省，在全国也掀起一阵“东北冰淇淋热”。据悉，马迭尔年的销售额就高达万
年，林盛发现，我国雪糕产业高端化品牌缺失，本土品牌更多的集中在中低端产品的研发生产上，高端雪糕市场被国外品牌占据。
对消费品营销如鱼得水的林盛，在年创办了钟薛高。当年双十一，钟薛高62分钟突破百万销售额，并以日销万成为天猫冰品类目销售的第一名，店铺粉丝增长了10万。
企查查显示，截至目前，钟薛高已完成了3轮融资，最新一轮融资于年5月完成，金额为2亿元。据IT桔子显示，最新一轮融资后，钟薛高估值超过10个亿。
从整体而言，王兵认为，钟薛高的营销针对性是比较有特征的，某种程度上可以说是颠覆了雪糕品类的市场宽度与纵深。
“钟薛高的营销群体区分是比较明显的，不断开发各种细分场景，在持续丰富其高端定位。
”王兵表示。
与钟薛高一样，众多新消费品牌被消费者质疑太贵，一时间，“不贵不配叫新消费”。
新零售专家鲍跃忠向搜狐财经表示，从近几年总体的情况来看，消费升级是主旋律，不光是新消费品牌，包括传统品牌都在努力做产品升级，因为大家都看中了未来的市场需求，“实际上所有企业应该是都在做产品的升级。”
“新消费品牌带来一些新产品、新模式，但它们在整个发展过程中，也需要不断摸索。”鲍跃忠补充到。
新消费品牌往往都有自己的新概念，无论是成分还是功能上，也因此受到资本和消费者的追捧。但王兵对搜狐财经表示，品牌也要重视品牌承诺的风险。
“品牌承诺一旦转化为认知，就是品牌资产的一部分，有双面性，如果可以持续沉淀下来，当然会是核心竞争力，反之，支撑信任的承诺被揭穿，就会动摇品牌根基。”王兵补充到。
正如消费者要承受渠道便利产生的成本一样，营销推广等成本也会转嫁一部分到消费者身上。王兵表示，短期来说，营销推广多数情况是品牌受益更明显；消费者获益，要看长线的情况，需要更多时间验证。
“这可能是不少新消费品牌共同要面对的挑战。”王兵说到。
运营编辑：聂奇星
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